17/10/2008

Talita Moreira e Carolina Mandl

Competição acirrada no pós-pago e oportunidade de vender volumes maiores estimulam teles

Já faz alguns anos que as operadoras de telefonia móvel passaram a direcionar boa parte de seus esforços comerciais para atrair assinantes aos planos de serviços pós-pagos. Os modelos pré-pagos sempre representaram a maioria das vendas, mas não geravam a rentabilidade que as empresas pretendiam alcançar. Agora, começam a surgir os primeiros sinais de que essa estratégia está sob revisão.

O vice-presidente financeiro da Brasil Telecom (BrT), Paulo Narcélio, disse ontem que o pré-pago é o foco da unidade de telefonia móvel da operadora. "Nossa opção tem sido pela rentabilidade e a briga pelo pós-pago está muito forte", justificou o executivo, durante teleconferência com analistas para comentar o balanço do terceiro trimestre.
O exemplo não poderia ser mais emblemático. A BrT sempre se destacou por conseguir manter uma base de celulares pós-pagos mais elevada que o restante do mercado. Isso mudou. No fim de setembro, os assinantes dos planos de contas representavam 17% do total de clientes de telefonia móvel da operadora, contra 21,3% um ano atrás. Enquanto isso, a média brasileira está em 18,9%.

O país encerrou setembro com 140,8 milhões de linhas de celular, segundo a Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel). Quase toda a expansão que se viu no setor nos últimos meses ocorreu no segmento de pré-pago: dos 28 milhões de celulares habilitados desde setembro de 2007, mais de 23 milhões correspondem a essa modalidade.
A Oi, que fez proposta para comprar a BrT, também adota uma política intensa para os pré-pagos. A operadora costuma vender apenas o chip, sem o aparelho, e tem sido bem-sucedida nisso. A idéia é repetir o modelo em São Paulo, onde começará a atuar na próxima semana. A Oi vai estrear no território paulista com pré-pagos e só depois apresentará os planos pós-pagos.

A Vivo, que inaugurou operação nesta semana no Ceará e em Pernambuco, vai na mesma direção. "O pós-pago virá num segundo momento. Além de o pré-pago ser o modelo mais usado, requer menos burocracia para a compra. Com isso, conseguimos inicialmente atender mais pessoas e manter a qualidade", disse Paulo Cesar Teixeira, vice-presidente de operações. Sem detalhar o cronograma, o executivo afirmou que a Vivo cobrirá todos os Estados do Nordeste até o fim do ano. Esse também foi o prazo estimado para o começo das vendas na modalidade pós-paga.

Os pré-pagos sempre foram essenciais para as operadoras construírem amplas bases de clientes - tanto que, até três anos atrás, as empresas investiam centenas de milhões de reais para subsidiar os aparelhos vendidos nessa modalidade. A iniciativa, porém, não era garantia de lucro, já que as operadoras gastavam dinheiro para atrair clientes de pré-pago que, muitas vezes, geravam-lhes pouquíssima receita.

Para melhorar a rentabilidade, as companhias passaram a redirecionar os subsídios do pré para o pós-pago. Mas, no fim das contas, a competição pelos assinantes de planos pós-pagos tornou-se tão acirrada que esses produtos não são mais, necessariamente, tão lucrativos.

"Eu não diria que é uma mudança de estratégia. É uma adaptação àquilo que o mercado oferece de mais viável para rentabilizar nossa operação", disse Narcélio, da BrT.

O executivo observou que a receita gerada pelos usuários de pré-pagos é menor, mas os custos da operadora para atrair novos clientes também diminuem. Primeiro, porque a operadora tem preferido vender só o chip do telefone, e não o aparelho - portanto, economiza nisso. Em segundo lugar, ao reduzir a ênfase no pós-pago, a operadora pode ser mais seletiva ao fazer agrados para atrair assinantes desses planos.

No terceiro trimestre deste ano, a empresa de telefonia móvel da BrT elevou sua receita líquida em 7,3% frente a igual período de 2007, para R$ 481,3 milhões. A margem operacional dobrou para 14,7%. Mas as demonstrações financeiras consolidadas da Brasil Telecom - incluindo telefonia fixa - expuseram o ponto fraco da tática. A companhia como um todo cresceu pouco, apenas 3,4%, no terceiro trimestre. Nos balanços anteriores, a área de celulares vinha sustentando o a expansão do faturamento.

"Não existe um grande crescimento da base de pós-pagos. As operadoras disputam os mesmos clientes, roubam assinantes umas das outras", observou a analista Luciana Leocádio, da corretora Ativa. Segundo ela, "todo mundo olha com carinho" para o pré-pago, o segmento onde existem mais possibilidades de expansão, mas isso não significa que as operadoras vão mudar sua estratégia para os clientes pós-pagos.

A receita média mensal gerada por esse tipo de assinante continua muito maior do que a proveniente dos usuários de pré-pago. Na BrT, por exemplo, os clientes de pós-pagos gastaram R$ 55,50 por mês, mais que o dobro do tíquete médio dos celulares com recarga.

Uma grande diferença em relação à estratégia que as operadoras adotavam para o pré-pago alguns anos atrás reside no fato de que, hoje, as teles estão cada vez menos envolvidas na venda de aparelhos. Especialmente BrT, Oi e TIM concentram-se em vender o chip avulso - e aproveitar o enorme parque de telefones que já existe no país. Outra mudança é que as operadoras desenvolveram mecanismos para estimular os clientes a adquirir créditos para o telefone: em geral, promoções que dão bônus para o assinante quando ele faz uma recarga ou recebe ligações.

(Fonte: Valor Econômico – B2 – 17/10/2008)