17/11/2009

Beatriz Lorente

Consumidores com contas representam menos de 20% da base das quatro gigantes do mercado

De olho nos clientes que optam por contas, algumas operadoras têm se movimentado anunciando novidades, vantagens e promoções nos seus planos pós-pagos. Oferecendo mais minutos, plano de dados, celulares e ainda crédito real na conta, a telefonia móvel está cada vez mais atenta aos usuários de pós-pagos. Mas como se destacar quando os percentuais referentes a esses clientes são praticamente os mesmos em todas elas?

Mudando a linha de contemplar o usuário com um smartphone (como em uma de suas últimas campanhas), a Vivo troca sua estratégia e deflagra uma ação focada na maior possibilidade de personalização. Para anunciar as vantagens disponibilizadas nos novos planos, a operadora buscou se apegar a todas as pontas da comunicação.

Primeiramente, criou um teaser chamando a atenção do consumidor para o lançamento. "Antes mesmo de anunciarmos efetivamente quais seriam os planos já havia mais de 40 mil pessoas cadastradas na lista de espera para a migração", explica Cristina Duclos, diretora de imagem e comunicação da Vivo.

A campanha terá desdobramento com ações em redes sociais e promoções em pontos-de-venda, entre outras iniciativas que serão utilizadas até o final do ano. Atualmente, a Vivo atua com uma base de aproximadamente 50 milhões de clientes, dos quais 20% são do modelo pós-pago. A executiva afirma que, além de aumentar o número de assinantes do serviço, a expectativa é de que eles se sensibilizem em relação ao plano que é melhor para cada perfil de usuário.

Recentemente, a Oi apresentou campanha mostrando seu posicionamento para os clientes pós-pagos. Seguindo o mote "Na Oi você pode sim", o objetivo foi destacar que o cliente exerce seu poder de decisão e pode mudar de plano quando quiser. Basta escolher entre as opções disponíveis, comprar aparelho desbloqueado e resolver como usar seu crédito - e ainda terá os minutos não utilizados válidos para os dois meses seguintes. A operadora prepara para antes do Natal o lançamento de novas campanhas visando esses clientes. De acordo com a Oi, houve incremento de 33% no número de clientes de pós-pago no terceiro trimestre deste ano em relação ao mesmo período de 2008.

Para Roger Solé, diretor de marketing consumer da TIM, o movimento das outras operadoras em torno do cliente pós-pago foi impulsionado pela empresa, que lançou em julho o plano TIM Infinity. "Foi uma grande mudança que impactou de forma expressiva nossa base de clientes." A TIM mira os dois tipos de clientes, pré e pós-pago. A comunicação é bem dividida, apresentando os bônus que cada perfil de público prefere. "Não há preferência entre um e outro consumidor, já que cada um tem um tipo de vantagem e custo", ressalta Solé.

Hoje, 16% dos clientes da base da empresa são de pós-pago. Uma das últimas campanhas foi a do "Chip avulso da TIM", em que o cliente pode optar por não receber vantagens, como celulares. Assim, não precisa se fidelizar e é considerado um cliente pós-pago. Recentemente, a operadora lançou ainda o plano Liberty, que não cobra ligações (nem no primeiro minuto) para clientes que falam entre si.

Seguindo a tendência, a Claro apresentou na semana passada mais uma ação como desdobramento do conceito "Escolha Claro". Por meio de promoção o usuário pode escolher entre três modelos com diversos recursos tecnológicos. De acordo com Erik Fernandes, diretor de marketing da companhia, o posicionamento na campanha "Escolha Claro", lançada em setembro, influenciou as concorrentes a flexibilizar seus planos.

"Lançamos o conceito de customização para o cliente, que pode optar por um plano base e privilegiar alguns bônus, como mensagens ou falar mais no fim de semana", explica. A Claro possui uma base de cerca de 42 milhões de clientes, sendo 20% pós-pagos. Dados do terceiro trimestre apontam crescimento de 20,6% nesse número.

(Fonte: Meio & Mensagem – online – 17/11)