28/09/2009

Entre Aspas

Leandro Capozzielli

“Agora que adentramos o mês de setembro e nos encaminhamos para o último trimestre do ano, ouvimos falar, pelos economistas, que o pior já passou. Neste momento, quando já quase não se ouve tanto a palavra crise, algumas (boas) lições ficaram deste tenebroso período. Nunca vimos tanta preocupação por parte das empresas em manter seus velhos e costumeiros clientes. Valeu a máxima que é mais barato manter os clientes que conquistar um novo.

Analisando tudo o que se tem feito sobre estratégias de fidelização, concluímos que existem duas principais vertentes: aqueles que entendem seus clientes e suas reais necessidades e fazem o possível para tornar suas campanhas importantes para os mesmos; e aqueles que fazem programas de relacionamento, mas ainda não entenderam o porquê.

No grupo A, encontram-se as empresas que conseguem alcançar plenamente as expectativas de seus consumidores, ou seja, entregam algo que exemplificar muito bem este grupo através das companhias aéreas que oferecem milhas para seus clientes alimentando um novo sonho, que é viajar – talvez uma das formas mais sofisticadas e interessantes de consumo. Este modelo é tão bem-sucedido que é imitado por muitos outros segmentos, porém ainda sem o mesmo sucesso.

No grupo B temos os ‘aspirantes’, empresas que entregam descontos, vales e outros ‘presentes’ sem muita preocupação com este tipo de ação, se isto fará ou não diferença ao seu público. Recentemente tive a oportunidade de presenciar uma ação dessas em um shopping voltado à classe A. Qual não foi a minha surpresa ao vê-los entregando descontos de 5% nas comprar efetuadas com os cartões do estabelecimento – ou seja, no mínimo uma oferta morta, quando se sabe que descontos desta natureza ocorrem frequentemente para consumidores que não possuem qualquer tipo de cartão.

Trabalhando há alguns anos neste mercado posso afirmar hoje que para se ter sucesso na estratégia de relacionamento e posterior fidelização é preciso oferecer algo que realmente motive as pessoas, alcançar seus corações, entender as suas necessidades reais. Da mesma forma que  milhas aéreas motivam as classes A e B, o que atrai a classe C?

Essa é uma questão crucial num mercado como o nosso. Acredito que aí esta a diferenciação para uma bem sucedida ação neste mercado que cresce vigorosamente. Outra grande dúvida ou ponto a ser descoberto é como motivar e fidelizar tanto uma verba bem menor dos que as geradas pela classe A e B.

Não podemos ignorar que cada vez mais estratégias inteligentes de fidelização serão imprescindíveis para manter a escolha do computador entre uma ou outra companhia, partindo do princípio que preço e prazo já são commodities.

Embora difícil, sabemos e já temos provados modelos que comprovam que isso é possível. Basta seguir as regras básicas citadas acima, que se resumem em uma só palavra, e que dever escandida diariamente por quem opera neste mercado: RE-LE-VÂN-CIA.

Uma recente incursão que dizemos para atingir a classe C foi oferecer minutos de telefonia celular pré-paga como prêmios em um programa de relacionamento de um cartão de crédito voltado ao público de baixa renda. Porém, as possibilidades não para por aí; este é um mercado bastante carente onde o conhecimento real e a criatividade podem  levar a soluções realmente inovadoras e eficazes. É disso que o mercado, como um todo, precisa.”

*Presidente da Minucom Mobile Solutions e da Orange Soluções Integradas.

(Fonte: Jornal Propaganda & Marketing – Entre Aspas – 28/09/2009)